Det har skrivits många spaltmeter om tidningsdöden och gammelmediernas svårighet att konvertera analogt till digitalt. Det har skrivits ännu mer om de sociala mediernas utbredning och kampen för att i denna miljö hitta väl fungerande affärsmodeller. Vad som däremot uppmärksammas för lite är det största hotet av alla mot våra svenska medier –de amerikanska jättarnas dominans på webben.
När mediebolagen precis upplevt en urstark annonskonjunktur då är det kanske lätt att glömma de underliggande makrotrenderna och de utmaningar dessa för med sig och sviker då också minnet när det gäller mediebolags fundamenta? De fundamenta som lär oss att alla kommersiella mediebolag har två övergripande uppgifter;
1. Maximera mediekonsumtionen
2. Maximera intäkterna på denna mediekonsumtion.
Svensken lägger enligt Nordicoms Mediebarometer 6 timmar på mediekonsumtion varje dag och så har det i det närmaste sett ut den senaste 25 åren. Allt större del av denna mediekonsumtion lägger vi webben och av denna tid läggs alltmer på utländska, framförallt amerikanska sajter. Med tanke på detta och att Internets del av mediekakan växer även den, är detta något som de nordiska mediehusen borde ta ytterst allvarligt. För där vi väljer att spendera vår tid, där hamnar, förr eller senare, också annonsörernas och konsumenternas pengar. Anledningen att de lokala mediehusen inte adresserat denna fråga tydligare är för mig en gåta som är svårtolkbar. Anledningen till detta kan väl knappast vara för att de inte upptäckt konkurrensen? Kanske är det för att de inte vet hur de skall tackla situationen och istället väljer att fokusera på sina lokala konkurrenter? Risken är då stor att de hamnar i situationen att de gör allt för att vinna den lokala striden men istället förlorar det globala kriget .
Vad bör då de svenska mediehusen göra?
För att hitta ett svar behöver vi:
1. förstå hur annonsörerna spenderar sina pengar
2. var svensken lägger sin tid på nätet samt
3. hur de största globala spelarna agerar
Institutet för Reklam- och Mediestatistik, IRM, som mäter reklaminvesteringarna i Sverige, delar som bekant in internetannonseringen i 4 kategorier varav E-postmarknadsföring på ca 40 MSEK är försumbar i sammanhanget.
Tar man övriga indelningar som omsatte knappt 5,7 miljarder i Sverige 2010 så är det här det börjar bli intressant.
• Inom sökkategorin (1,9 miljarder kr 2010, IRM) är det total dominans genom Google och utländska aktörer står sannolikt för ca 95% av reklampengarna
• Kataloger och eftertext (1,7 miljarder kr 2010, IRM) däremot domineras å sin sida av nordiska aktörer som Hitta, Blocket och Eniro. Gissningsvis står lokala aktörer för 98-99 %.
• Gällande Display (2,1 miljarder kr 2010, IRM) står de lokala aktörerna uppskattningsvis för ca 90-95% där MSN är den största internationella aktören.
Sammantaget ungefär 2/3 av intäkterna till nordiska aktörer. Väl så, eller?
Inom Katalog så håller Google på att flytta fram positionerna rejält med sina karttjänster samt person- och företagssök och mycket talar för att de kommer knapra såväl marknadsandelar som marginaler av de nordiska aktörerna.
Tittar vi sedan på display så är det här den största oron bör finnas. En analys av de 20 största sajterna på Kia-index, den officiella mätvalutan för svenska webbplatser, de två senaste åren ger vid handen att unika besökare/vecka i snitt har ökat knappt 20%, och det är bra, MEN samtidigt har sidvisningar (som är det närmaste mått vi har på spenderad tid på Kia-index idag) minskat med knappt 20%. Det betyder alltså att svenskarna spenderar mindre tid på de 20 största sajterna på Kia-index idag än de gjorde för 2 år sedan. Svaret på varför är inte entydigt men det ligger nära till hands att anta att de sajter som inte finns på Kia-index har blivit fler och mäktigare.
För att få en uppfattning av vilka dessa sajter kan vara kan vi kolla på Alexa topp 20 för svenska sajter istället och då ser det rätt dystert ut med svenska ögon sett. Endast 2 svenska (ja egentligen norska…) webbplatser bland de 10 största, Aftonbladet och Blocket. 17 av 20 sajter är webbtjänster som ej drivs av journalistiskt innehåll och de lokala undantagen är få. I övrigt så är det övervägande amerikanska sajter. Vi lägger alltså alltmer tid på sajter som inte drivs av traditionellt journalistisk innehåll, webbtjänster helt enkelt. Dessa tjänster förenklar våra liv och hjälper oss vara sociala. I stort sett alla dessa tjänster drivs av amerikanska företag som har fördelen av en stor hemmamarknad och en global närvaro.
De två största aktörerna och tidstjuvarna är Facebook och Google och Facebook står ensamt för 16% (Citi Investment Research) av webbanvändandet i USA. Med motsvarande tal i Sverige så skulle det innebära att Facebook står för ca 4% av den totala mediekonsumtionen i Sverige vilket är ungefär som Kanal 5 och TV3 tillsammans. Både Google och Facebook satsar hårt på sina self service-tjänster för display och i takt med att dessa blir bättre och alltmer accepterade bland köparna kommer allt större andel av displaybudgeterna hamna hos dem.
När de amerikanska webbplatserna fortsätter att ta en allt större del både av svenskarnas tid och annonsörernas pengar är detta alternativen för de nordiska mediehusen att ta ställning till:
• Se på hur dessa sajter fortsätter att ta mediekonsumtion och annonsörernas pengar och anpassa munnen efter kappsäcken dvs slimma och trimma verksamheten för att behålla marginalen när omsättningen tryter. Detta är en strategi som de flesta mediehusen anammat. Problemet med den är att den inte löser problemen på lång sikt.
• Redaktionellt lokalt innehåll: Ja än så länge är det fortsatt en strategi som kan fungera. Problemet är bara som vi såg ovan att svenskar lägger mindre tid av sitt surfande på redaktionella sajter, ett annat är att det är dyrt med redaktionellt innehåll och när trafiken minskar måste man dra ned på den redaktionella kostnaden vilket lätt leder till än mindre trafik osv.
• Korslänkningar: Genom att ha många webbplatser inom olika segment (så kallad horisontell integration) och driva trafiken runt mellan dem så behålls besökaren inom ett mediehus egen sfär och trafiken ökar. Detta är framförallt Schibsted bra på där man exempelvis från Aftonbladet.se länkar vidare till bland andra dejtingsajten Mötesplatsen, lånesajten Lendo och katalogtjänsten Hitta.se. Alla är webbsajter ägda av Schibsted.
• Skapa okonventionella samarbeten –konsolideringar kommer kontinuerligt att ske men därutöver behöver alla mediebolag se över hur de kan samarbeta över gränserna. Exempel på detta är distributions- och innehållssamarbeten mellan konkurrenter och samarbeten även utanför den traditionella mediebranschen, ett samarbete mellan e-handelsstarka MTG och mediekonsumtionsslukande Swedbank kanske?
• Göra som amerikanerna –anta en global strategi. Det som i marknadsföringslitteraturen ibland kallas Born Global-strategi och satsa snabbt på att bli en global spelare och på så sätt få de synergieffekter detta ger. Skype och Spotify är två utmärkta exempel som ligger nära till hands men Blocket är ett annat exempel på en lyckad internationaliseringsstrategi. Hur man skall lyckas anta en internationell strategi som ett lokalt mediebolag med redaktionellt innehåll som affärsidé är dock svårt att se.
• E-handel. Än så länge föredrar vi svenskar att handla på kända svenska sajter men över tid så är det rimligt att anta att även vår näthandel i allt större utsträckning kommer att ske på utländska siter då vi blir alltmer globala och vår rädsla att handla på nätet minskar. E-handelsstrategin är något som många nordiska mediebolag redan börjat anamma. Men de borde göra detta i ännu större utsträckning än vad som sker idag fortfarande verkar det finnas en rädsla för att ge sig in i e-handel.
• Betaltjänster: Att precis som off line kunna ta betalt för innehåll och tjänster är så klart en dröm för de flesta mediebolag och Aftonbladet Plus är en ok affär och det finns tecken på amerikanska medier som lyckas ganska bra, däribland NY Times. Få svenska mediesajter är dock tillräckligt unika eller har tillräckligt stor räckvidd för att det skall bli en fungerande affär.
Av dessa alternativ så är det inget som långsiktigt är en självklar vinnarstrategi förutom att anta den globala utmaningen och detta alternativ är det svåraste att ta sig an. Okonventionella samarbeten är dock något som görs i alltför liten utsträckning idag och jag tror att det är i denna riktning de lokala mediehusen behöver gå för att försöka stå emot.
Klart är dock att om inte de svenska mediehusen lyckas vända mediekonsumtionstrenden så kommer de allteftersom ätas upp av sina globala konkurrenter.
Vad de första stegen är? Se problemet. Adressera frågan. Anta utmaningen.
Joakim Jansson, The Borneo Family
joakim.jansson@theborneofamily.com
www.twitter.com/joajan
gplus.to/joakimjansson
